喜茶与CHIKAWA的联名 图源©HEYTEA喜茶
那么这种简单嫁接的模式真的有效吗？市场繁荣的表象之下，难道就没有深层的暗礁？
答案是显而易见的。
文化IP“贴标式”联名泛滥成灾的当下，对于品牌的价值效果却微乎其微。瑞幸与茅台推出“酱香拿铁”，消费者并不买单，汉服品牌生硬捆绑“洛神”IP营销行为，引发全网争议；咖啡品牌每月更换联名对象，销量反而在下滑；新茶饮烧钱上亿买吆喝，结果市场越卷越凉……深圳授权展调研显示：去年37% 的联名产品生命周期不足三个月，退货率比普通商品高出18个百分点。
愈演愈烈的IP联名 图源：小红书截图
当流量狂欢的潮水褪去，盲目追逐流量的代价正在显现。
后流量时代，我们不得不冷静审视部分“速成”文化IP背后的脆弱性。流量来得快，去得也快，追随者“打卡即走”，热度迅速转移，留下的则是难以持续的商业模式、越来越同质化的衍生产品与日益加剧的行业内卷。此时此刻，互联网对于“IP”的狂热，是否与当年诗歌热、作家热、编剧热如出一辙？人们蜂拥而至，却鲜有人思考：我们追逐的究竟是文化的火种，还是转瞬即逝的流量狂潮？
从增量到存量，
被复制的文化IP还有出路吗？
从IP元年至今，十四年的时间，几乎重塑了文化消费图景。人们从单一地追更文字到如今看动漫、剧集、纪录片，再到买周边联名产品，全方位地体验着文化IP带来的全新生活方式。数据显示，截止到2025年， 中国文化IP授权市场规模已突破1500亿元，年复合增长率达22%，内容行业持续地自我淘洗下，追求短期回报的狂热逐渐退潮，文化IP的存量时代正拉开帷幕。
既然存量时代已经到来，饱和的市场上，文化IP的高度复制与频繁撞脸也成为了常见现象，尤其是近两年传统文化符号表达开始流行，文化文博行业取材于传统文化的IP急剧增加，从河南博物院乐舞俑为原型创作的舞蹈《唐宫夜宴》开始，传统历史文化的内核加上IP的跨界及转化引发了文化IP的价值新狂潮。
《唐宫夜宴》衍生图 图源©网络
然而，在短暂的热闹之后， 许多IP陷入同质化的怪圈，难免后继乏力。甘肃省博物馆 “马踏飞燕” 毛绒玩偶以 “丑萌”姿态爆红，但是却模糊了 “马踏飞燕”作为汉代进取精神象征的文化内核；博物馆的“青铜纹样充电宝”同类产品相似度高达 85%，大家调侃“换个标就能当新品卖”……中国传媒大学调研显示，2024 年博物馆文创市场规模突破千亿元，但是书签冰箱贴等品类占比超 60%，产品设计多停留在文物纹样的简单复制，几乎复制粘贴的产品模式下，人们不买账了。
泡泡玛特国风系列 图源©达不溜
无独有偶，国潮IP的发展路径与文博IP极为相似。国潮原本是结合新潮的元素，创新融入传统文化，但是市面上不少国潮产品只是形式化地凸显了中国传统文化艺术中的元素，我们很难承认传统文化的内涵被深度挖掘，就像市面爆火的泡泡玛特拥有Molly、Dimoo、Labubu等一众核心IP反复推出庭前墨梅等国风系列盲盒，为IP穿上传统文化的“外衣”，但是这种建构依然显得单薄与空缺，我们很难理解Molly背后传递的情绪，也无法解释Labubu表达了怎样的价值观或精神，甚至于对于这类IP的理解可能仅仅局限于“可爱”“傲娇”等碎片化的表层标签。但是如果拿出孙悟空与蓝猫虹猫，我们会评价孙悟空“乐观坚强”“聪明果敢”“忠心耿耿”；蓝猫虹猫则承载着明确的“光明”“正义”“守护”“牺牲”等宏大命题。国产经典IP背后，是完整的世界观、丰富的故事线和鲜明的精神内核，所以才构成了强大的文化吸引力，即使不去做铺天盖地的广告轰炸，也能依靠口碑和情怀维持稳定的消费者黏性与市场收益。
经典文化IP孙悟空 图源©网络
后流量时代，文化IP面对的不仅是一场增量危机，更是一次文化重生，谁能走完一场内容长征，谁才可以在竞争中脱颖而出，在下一个周期站上C位。
文化IP亟须一场内容长征
2025年，加速变化的社会环境下，内容环境越发圈层化与碎片化，新IP在流量的助推下迅速走红的背后，是更为短暂的生命周期，所以中国文化IP经常陷入“上线即巅峰”的困境：短期爆火后，衍生品开发难以为继。从这个角度来看， 运营深度取代流量宽度正在成为衡量文化IP发展潜力的新标尺。
成功出海的《黑神话：悟空》就堪称典范。虽然名字相似，但是《黑神话：悟空》所讲的故事并不是对《西游记》的简单复刻，而是在尊重原著精神内核的基础上，进行了一场内容深耕，尤其是在长达13分钟的游戏序章中，取经归来的孙悟空，一猴一棒独面天庭大军，一句嘲讽的“一起上吧”，把大圣的孤高、坚韧和对命运的不屈刻画得入木三分。
《黑神话·悟空》海报 图源©网络
不难看出，只要人物刻画深刻，故事富有内涵，对于新IP完全“零基础”的人都会主动“破壁”， 经典IP成功的逻辑其实是深度内容引发的情感与价值的联结，既能够承载人类情感的符号，又能引发文化价值的共鸣。
有了内容长征的基础，在注意力碎片化时代，文化IP的传播也需要遵循流量的规则，通过不同的手段打破传统媒介限制。河南卫视的《唐宫夜宴》系列在去年推出XR沉浸剧，利用LBE大空间娱乐技术，使观众化身文物修复实习生，在虚拟场景中与李白对饮、体验洛河夜宴，获得中国虚拟现实电影首张公映许可证。这种“技术”与“叙事”的双重创新，使传统文化IP从单向输出转向沉浸式交互，构建起立体化的体验场景。
好的IP总能在每个时代找到新的诠释者
图源©昨日的世界
文化IP不是人手一个的玩偶，不是印在商品上的标签，不是批量复制的网红，而是在时间的长河里，用内容与情感慢慢熬制的，创作者走过的万里内容长征。
而这场长征没有终点。就像敦煌壁画历经风沙仍焕发新生，像三星堆沉寂千年仍倾诉密语，像悟空在科技时代的电子屏幕上燃烧勇气， 好的IP总能在每个时代找到新的诠释者，我们看到的不仅是技术的力量与流量的浪潮，更是文化基因永远跳动的生命力。
这或许就是文化最动人的地方：它从不承诺短暂的成功，却总能在某个不经意的瞬间，让人类在快餐化的世界里，重新遇见经典与永恒。返回搜狐，查看更多